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迪斯尼:让创新成为一种模式  

2009-09-17 11:18:52|  分类: 卡通品牌运作 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       根据战略大师麦可波特的观点,企业竞争模式分成两大类,一是差异化,二是低成本。差异化着眼于找到与竞争对手的不同之处,可以是运营模式、产品、定位、市 场区隔等,低成本则是应用规模、产能或是管理系统所产生的成本优势来进行竞争,而随着企业间快速学习与模仿,特别是标竿学习(Benchmarking) 的运用,企业过去赖以生存的最佳运作实务往往无法创造长久的优势,因此不论是差异化或是低成本动作,都需要藉由不断的创新来释放组织的潜能,创造更多的竞 争优势,管理大师彼得杜拉克便特别强调:创新是企业长久发展的唯一道路。

  当然,创新很吸引人,特别当创新产生新的市场契机时往往能够大幅度超越对手,取得极佳的经营成果,但要持续创新好象不太容易。当笔者到企业 界进行咨询项目时,往往会听到一种声音:“这个行业竞争进行热化阶段,已经没有创新的空间与机会了。”这时笔者往往提出一个挑战:“请问全球音乐创作者有 多少?为何音乐只有七个音阶,DoReMiFaSoLaSi,但是到现在好象歌曲还没被做完,为何每个阶段我们便会听到风格完全不同,或是风格一致但是全 新感觉的歌曲呢?

  因此,创新第一个要突破的是心理障碍,因为当心中抱持“不可能”的思考模式时,创新的能量便完全被压抑了,所以想要推选创新精神,企业必须把Impossible”这个字拆开成“Iacute;’mpossible”。

  既然创新很重要,但要从无到有,或是全然革命好像不太容易,有没有系统化的方法可以使企业运用自己独特的优势来进行创新呢?事实上是有的,而且这是创新最容易产生结果的一种途径,我们以迪斯尼为例子来做说明。

  迪斯尼的产业分成几块,动画与电影制作、主题游乐园、酒店以及授权其他公司制作各种产品,而运营的主轴是藉由精彩的动画片向全球营销,争取票房 与音像制品市场再藉由动画中的人物造型,做成各种产品、游戏、主题乐园、玩具,甚至是巡回演出的剧团,因此陆续创作新的故事与造型就变成很重要的部分。

  早期的米老鼠、唐老鸭、古飞狗都是脍炙人口的卡通造型,并藉由这些造型创造了几十年的辉煌成绩,近几年来,除了这种短片形态的卡通外,迪斯尼每 年出版一个动画大片,这时要持续创新便成为极大的挑战与生产瓶颈,所以迪斯尼采取一种创新模式,把动画大片的制作流程变成一种模版,根据这个模版来策划、 编剧、作者、制作,以至于营销,进一步将迪斯尼推向另一个创业高峰。

  首先是故事的来源,迪斯尼撷取全球性的故事,每个地区与民族都有,一来可以争取全球性客户的认可,二来与迪斯尼一向强调的小小世界,全球一家是 一致的,例如北欧的鱼美人、中东的阿拉丁神灯、非洲的狮子王、中国的花木兰、美洲的风中奇缘、埃及与以色列的摩西,这些主题容易寻找,不用支付故事原创者 版税,取材基本上在一定时间内不会枯竭,就创新的观点而言是极为聪明的模式。

  至于编剧方面的特色,一定有好人与坏人,而坏人在坏中要带点幽默感,好人一定要历经磨难,而且是3-4回,经历几回磨难后终于取得最后的成功, 在进行过程,要有丑角搭配,而爱情故事也是不可少的部分在音乐方面的模式则是男女生独唱各两位,男女主角与男女配角,加上完善的和声以及管弦乐团的恢弘演 奏,组合成精彩的作品。至于故事的精神一定要强调人性光明面与积极面,在挫折中要奋勇,在患难中要忍耐,强调朋友间的友谊,以及最终得到广大群体的认可 等,这些要素在创作前都已经形成一个套路,迪斯尼成功地将这些“公式”组合得非常完美,成为一个精彩的产品。

  创新是企业生命力的根源,是竞争力之本,要持续创新似乎不太容易,特别是持续取得商业上的成功,但迪斯尼却“化神奇为腐朽”,让创新变成一种模 式,别人偶尔才能创造出来的神奇作品,在迪斯尼却成为倒例行性生产作业流程的环节,并且形成自己独特的核心竞争力,值得我们学习与借鉴。

  迪斯尼是休闲产业也是文化产业,而文化产业将成为知识经济时代的产业主流之一,台湾的漫画家蔡志忠将中国古代的经典故事制作成系列性漫画书,也 是异曲同工之妙,中国文化博大精深,运用系统化创新模式将会创造光明的前景,文化、戏剧、建筑、服装、语言、医药、旅游、书法、绘画、图腾、民族、学说、 武术、舞蹈、饮食等,丰富的题材,浓厚的底蕴,极具魅力的神秘色彩,这块处女地,将是祖先留给我们的无穷宝藏,而系统化创新的能力,将使这些宝藏变成庞大 的经济成果。

  要进行系统化创新应掌握几个要点,其一要有明确的定位与主轴,使创新遵循一个轨道,不致产生偏差;其二要有明确的原则,在创新中保持企业的特色 与精神,避免混淆品牌形象;其三要将整个流程或供应链连接起来,以便能快速将创新的构想转化成最大的商业结果;最后要观察市场变化,察觉创新资源的未来性 与竞争对手跟进的速度,以提早应变,找寻下一拨的创新能量来源,希望读者们从生活中实践创新的精神,从系统化创新过程里,开创更高层次的竞争力。

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